Tu es influenceur ? Mentionner tes partenariats est une obligation légale

22 juin

En Belgique, un influenceur qui reçoit une contrepartie pour un contenu doit l'identifier clairement comme publicitaire. Ce n'est pas une simple recommandation : la publicité déguisée est une pratique commerciale trompeuse interdite par le Code de droit économique. La mention doit être visible, immédiate et compréhensible. Le SPF Économie contrôle et le Jury d'éthique publicitaire veille au respect de ces règles.

Tout contenu pour lequel tu reçois une contrepartie doit être identifié

Tu reçois un produit gratuit, une marque te paie pour une publication, ou tu disposes d'un code promotionnel affilié. Dans tous ces cas, tu perçois une contrepartie, et cette contrepartie transforme ton contenu en communication publicitaire. Tu dois alors le dire clairement à ton audience.

La notion de contrepartie est volontairement large, et c'est important de bien la comprendre, car c'est elle qui déclenche l'obligation. Elle ne se limite pas à un paiement en argent. Le carrousel le rappelle clairement : un produit gratuit, un voyage, une invitation à un événement sont autant de contreparties qui entrent dans cette catégorie.

Concrètement, si une marque t'envoie un produit en espérant que tu en parles, c'est une contrepartie. Si elle t'offre un voyage ou un séjour, c'est une contrepartie. Si elle t'invite à un événement, à un lancement ou à une présentation presse, c'est encore une contrepartie. Si tu touches une commission grâce à un code promotionnel affilié, c'est également le cas. Dès qu'un avantage, quelle qu'en soit la forme, est lié à ta publication, l'obligation d'identifier le contenu comme publicitaire s'applique. Ce qui compte n'est pas la nature ou la valeur de l'avantage, mais le simple fait que tu communiques en échange de quelque chose.

En Belgique, la publicité déguisée est interdite

Le principe est clair : en Belgique, la publicité déguisée est interdite. Une communication publicitaire qui ne se présente pas comme telle constitue une pratique commerciale trompeuse au sens du Code de droit économique, visée notamment par ses articles VI.97 et VI.100. En dissimulant la nature commerciale d'un contenu, on trompe le consommateur sur ce qu'il est réellement en train de regarder.

L'enjeu est la transparence vis-à-vis de ton audience. Une personne qui voit ta publication doit pouvoir savoir s'il s'agit d'un avis spontané ou d'un contenu pour lequel tu as reçu une contrepartie. C'est cette information qui lui permet de garder son esprit critique. La loi ne t'interdit pas de collaborer avec des marques : elle t'impose de le dire.

Comment identifier correctement un contenu publicitaire

L'identification doit être réelle et efficace. Le carrousel met en avant plusieurs éléments qui rendent une mention conforme.

Une mention visible et immédiate, qui n'est pas cachée en bas du post ni reléguée à la fin d'une longue légende.
Des termes clairs, comme publicité, collaboration, sponsorisé ou partenariat, qui ne laissent aucun doute sur la nature du contenu.
La fonction de partenariat payé proposée par Instagram, qui peut être activée en complément de la mention.

Sur le choix des termes, la règle est la lisibilité. Des mots comme publicité, sponsorisé, collaboration ou partenariat sont compris immédiatement par ton audience. À l'inverse, des formulations vagues ou des abréviations obscures, glissées au milieu d'une série de hashtags, ne remplissent pas l'objectif de transparence, car elles peuvent passer inaperçues.

La fonction de partenariat payé intégrée à Instagram est un outil utile qui affiche une mention standardisée en haut de la publication. Elle constitue un bon complément, mais elle ne dispense pas d'une mention claire dans le contenu lui-même. L'essentiel est que, quel que soit le moyen choisi, l'information sur la nature publicitaire soit réellement portée à la connaissance de la personne qui regarde.

Enfin, la mention doit être adaptée au format de la publication. Un post classique, une story et un réel n'affichent pas l'information de la même manière. Sur une story, qui défile vite et disparaît après vingt-quatre heures, la mention doit rester parfaitement visible le temps de l'affichage. Sur un réel ou une vidéo, elle ne doit pas être noyée dans le montage. Le principe reste le même partout : la nature publicitaire doit se voir, sans effort, dès le premier regard.

Les recommandations du Jury d'éthique publicitaire

Le Jury d'éthique publicitaire, le JEP, a publié des recommandations spécifiques pour les influenceurs en Belgique. Elles précisent comment et où la mention publicitaire doit apparaître pour être considérée comme valable.

Selon ces recommandations, le tag doit se trouver au début du post, être visible sans que l'utilisateur ait besoin de cliquer sur plus pour dérouler le texte, et être adapté à chaque format, qu'il s'agisse d'une story, d'un réel ou d'une publication classique. Une mention reléguée à la fin d'une longue légende ne remplit pas cette exigence.

Les contrôles du SPF Économie

Le SPF Économie contrôle régulièrement les influenceurs. Lorsqu'il examine un compte, il vérifie le respect des obligations de transparence publicitaire, mais pas uniquement.

Les infractions les plus courantes qu'il relève sont de deux ordres. D'abord, l'absence de mention publicitaire sur des contenus qui devraient en porter une. Ensuite, l'absence des coordonnées d'entreprise, c'est-à-dire l'adresse et le numéro d'entreprise inscrit à la Banque-Carrefour des Entreprises, lorsque l'influenceur exerce une véritable activité professionnelle. Être influenceur professionnel, c'est être une entreprise, avec les obligations d'identification qui en découlent.

Les sanctions encourues

Le non-respect de ces obligations expose à une gradation de sanctions, que le carrousel énumère et qu'il est utile de détailler.

La première étape est généralement l'avertissement. Lorsqu'un manquement est constaté, l'influenceur est invité à corriger sa publication, par exemple en ajoutant la mention manquante. C'est une phase de mise en conformité avant toute sanction lourde.

Si la situation n'est pas corrigée, ou en cas de manquement plus sérieux, un procès-verbal peut être dressé par l'Inspection économique. Ce procès-verbal peut déboucher sur une amende administrative, dont le montant varie selon la gravité. En cas de récidive, c'est-à-dire de répétition des manquements malgré les rappels, des poursuites judiciaires deviennent possibles.

Les sanctions ne sont donc pas théoriques : elles sont réelles et graduées selon la gravité et la répétition. Au-delà du risque juridique et financier, il faut aussi garder à l'esprit l'effet sur l'audience. La transparence est ce qui fonde la confiance de ta communauté, et cette confiance est le capital le plus précieux d'un créateur de contenu. Une audience qui se sent trompée par une publicité non annoncée est plus difficile à reconquérir qu'une amende à payer.

Questions fréquentes

Dois-je mentionner un partenariat même si je n'ai été payé qu'en produit gratuit ?

Oui. Un produit gratuit est une contrepartie. Dès lors que ton contenu est lié à cet avantage, il doit être identifié comme publicitaire, même en l'absence de paiement en argent.

Une mention en bas de la légende suffit-elle ?

Non. La mention doit être visible et immédiate, placée au début du post. Reléguée en fin de légende ou cachée parmi les hashtags, elle ne remplit pas l'exigence de transparence, car l'utilisateur risque de ne pas la voir.

Le code promotionnel affilié est-il concerné ?

Oui. Si tu reçois une contrepartie liée à l'utilisation d'un code promotionnel, le contenu qui en fait la promotion est une communication publicitaire et doit être identifié comme telle, au même titre qu'un post payé ou qu'un produit offert.